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  相比于可口可乐将一个可乐瓶子玩出了花,百事的营销推广好像显得比较常规,千篇一律的请明星代言,然而细细回顾百事的历史,你会发现,百事,真是一家被卖糖水耽误的广告公司,现在火热的营销推广手段,早在几十年前,就被百事玩遍了。

  百事比可口诞生晚,因此正宗、经典、老字号等第一心理占位都被可口可乐顺理成章地占领了,百事可乐一直寻求突围:打低价,可口可乐马上反应,相应调整价格;打社交,推出“百事时间”,但不如“咖啡时间”(美式下午茶时间)深入人心,社交定位也没能打响。

  直到1964年,针对正宗、经典、老字号等可口可乐的既有印象,将对方定位成“老套”“陈旧”“刻板”,而自我定位则是“新潮”“年轻”“独立”,恰逢美国战乱之后,拥有独立思想的年轻人开始登上社会舞台,一下子就与他们产生了强烈共鸣,百事可乐水到渠成成为了“年轻人的可乐”。

  当面对行业大佬,或者比你强大的品牌的时候,与对方在优势上争长短,只会自取其辱(如果百事去打正宗、老牌,后果可想而知);而在弱势上发起进攻,只会提醒对方,进而改善(比如百事的价格策略)。

  通过在同一点,借力打力,以颠覆性的思维去重新定位,容易取得较好成效。有名的“第二定位”也是如此,大大方方承认对手的第一位,而第一的坏处是可能会自大,会骄傲,而我们只是第二,所以会更用心,将对方优势转化为弱势,从而实现超越。

  “让品牌传播活动,成为大众关心的生活议题”,我们现在常常谈事件营销的前身,就是线年代,百事可乐就开始玩了。他们的做法很简单,第一次使用飞机在空中喷出的烟雾,写下“Pepsi cola”的字样,这个手段,今天看来属于常规操作,和无人机投放广告、灯光秀打广告似乎差不多。

  在那个年代,没有网络、没有社交平台、没有大数据,媒介相对简单,传播渠道也有限,花钱请媒体来报道,费时费力还不讨好。而这样一次出跳的营销动作,让很多人纷纷驻足观看,让所有的媒体都纷纷自行前来报道,一度成了各大报纸、电视新闻头条。让百事在初期获得了最大的品牌曝光度也打响了品牌知名度,“看见飞机写出的Pepsi cola”成为了茶余饭后的谈资。

  话题营销的重点,是要有足够的话题性,在信息日益透明的今天,每一个受众都被广告轮番轰炸了多次,什么样的话题,足够成为他们关心的生活议题?两个点,与受众有关,利益承诺。

  什么是内容营销?用现在广告界比较时髦的词来讲,那就是软植入。在一段有趣的故事/内容中巧妙地植入广告。可以是软文,看到一篇有意思的文章点进去看到最后发现竟然是个广告;可以是视频、微电影,看到一个感人的视频,最后发现是个广告。台湾薇风面膜、欧派“狼人的中秋节烦恼”等等都是此中翘楚。

  百事可乐在上世纪三十年代也玩过内容营销,当时,百事可乐推出了一款比正常的可乐大了一倍,但价格和正常的可乐一样的新款。为了强调自己的价格优势,百事可乐拍摄了一个连载动画片——Pepsi & Pete,广告语是:Twice as much forNickel。

  动画片的剧情很简单,一般是几分钟的小故事。动画片的主角会通过喝大瓶的百事可乐来增加自己的力气、速度,让自己变得更强,同时也传达了百事可乐比普通可乐多一倍的量,有点类似中国海尔拍了一个海尔兄弟的动画片。

  内容营销,它的形式可以多种多样。尤其在今天,媒介繁杂,信息爆炸,大家对广告极度敏感、容忍度低,“内容营销”的优势越发显现出来,只要内容好,有价值,便不容易引起反感,甚至可以引起二次传播。

  今天的传播领域,情景营销做得最好的,莫过于房地产广告:一望无际的海景,让你对海景房充满想象;快乐嬉戏的公园,让你想着以后和孩子一起在门口玩多好;端着红酒在繁华的夜幕下慢饮,这就是你向往的精英生活······

  在品牌有了知名度之后,如何让消费者更为客观的了解到产品的功能性?用生活情景来展示有了产品之后的生活,无疑是行之有效的方法。在上世纪50年代,百事就开始了他们的情景营销,因为二战结束后的50年代,美国人物质生活水平有很大的提高,年轻人开始追求更为轻松的生活方式,百事可乐根据当时美国人追求的生活方式,音乐、海滩、聚会等出了一系列平面广告,来展示百事可乐的饮用情景。

  在产品同质化日趋严重的市场环境下,品牌故事、情怀成为了决定购买的重要因素。而情景成了展示品牌故事、品牌情怀的最佳载体,耐克的广告永远在运动场上,江小白的广告永远是小伤感的文艺之地,苹果的广告永远是精英都市汇······

  说起蹭热点,让多少媒体从业者深恶痛绝(7月1日建党热点不知道大家都做好了没有),各种节假日、24节气,所有的品牌,一股脑地往里头蹭。

  真正高明的品牌,只蹭其他品牌无法蹭的热点,这样你才不会淹没在热点大潮之中。而百事,有两次堪称教科书级别的蹭热点。

  其一,1959年,在俄罗斯的美国展览会上,百事公司CEO利用他与美国副总统尼克松的特殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。于是就出现了“在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情”的一幕,这也成为了百事可乐史上最特别的一则广告,也是最成功的一波蹭热点。

  其二,是趁着登月热、太空热,1996年,百事的太空罐在和平号空间站拍摄了世界第一支太空广告。

  热点营销归根结底,就是一种“借势营销”,抓住广受社会关注的新闻、事件等热点,结合品牌或产品进行传播的相关活动。如何蹭热点?热点的选择大有讲究,选的好,蹭的妙,能提高知名度、美誉度,反之操作不当,强行蹭热度只会引发反感,得不偿失。

  百年百事,到如今依然是年轻的模样,而内里,却已经是一个营销老手,各种打法,信手拈来,始终能把握时代洪流。无论是与众多一线大牌明星合作,还是在响应时代趋势,布局多领域横向发展,这个能与可口可乐分庭抗礼的百年品牌,都值得学习。返回搜狐,查看更多

  

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